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課程背景

中國企業(yè)的競爭經(jīng)歷了資源競爭、成本競爭、產(chǎn)品競爭，以及今天的信息競爭。現(xiàn)如今，在市場環(huán)境越來越成熟，商業(yè)意識越來越濃，競爭越來越激烈，如何提升產(chǎn)品在市場上的競爭力，如何及時獲取市場信息和競爭情報越來越重要。

市場情報收集和分析是企業(yè)了解市場的窗口，可為企業(yè)提供區(qū)域市場的各種信息，從而降低產(chǎn)品進(jìn)入陌生市場的潛在風(fēng)險。建設(shè)市場情報收集的管理機(jī)制對于企業(yè)整體的渠道體系建立具有非常重要的意義，通過市場情報收集獲取最真實的市場信息，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

只有建立全方位的市場情報收集方式，才能保證快速有效的信息溝通，才能實現(xiàn)終端市場信息快速反饋。全方位的情報收集工作是市場信息流動快速而暢通的保證，也是企業(yè)決策人員運(yùn)籌帷幄、決勝千里的先決條件。

眾多市場部、銷售部、產(chǎn)品經(jīng)理越來越感受到公司管理層施加的壓力，類似于如下問題經(jīng)常是公司管理層在大會小會上提到的，也是眾多公司所亟需解決的管理問題：

1.市場競爭越來越激烈，如何能夠盡早、盡快的獲取市場情報？

2.如何通過情報收集與分析工作，針對性的進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？

3.零散的市場信息，如何提煉成有價值的情報？

4.公司重點產(chǎn)品的立項評估中，對于競爭對手的分析如何更全面？

5.市場情報收集的工作由誰負(fù)責(zé)？誰又來負(fù)責(zé)整理和分析？

6.常用的市場調(diào)研的工具和方法有哪些？

7.如何通過獲取客戶的真實訂單需求，來判定哪些訂單應(yīng)該做，哪些訂單沒有必要做？

8.根據(jù)收集到的市場信息和情報分析，如何制作公司管理層需要的《市場調(diào)研報告》、《競爭對手分析報告》、《產(chǎn)品競爭力分析報告》？

對企業(yè)來說，市場情報收集和競爭分析至少有以下幾個方面的意義：

1.預(yù)測競爭對手的行動，預(yù)防對手的突然襲擊；

2.發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手，事前采取對策；

3.及早發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和潛在的威脅；

4.為管理層決策提供支持系統(tǒng)，減少決策的盲目性、隨意性；

5.學(xué)習(xí)好的市場管理方法和先進(jìn)技術(shù)；

6.有效地保護(hù)自己的商業(yè)秘密。

課程收益

通過課程的學(xué)習(xí)系統(tǒng)地提升市場情報人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售工程師等員工的綜合素質(zhì)，實現(xiàn)自我管理和職業(yè)化提升：

了解市場情報的定義以及市場情報的內(nèi)容

樹立企業(yè)全局觀，增強(qiáng)市場競爭意識

掌握市場情報收集的通用方法和手段

掌握市場調(diào)研的基本工具和方法

掌握競爭對手情報分析的方法

樹立強(qiáng)烈的商業(yè)保密意識

認(rèn)識如何建立市場情報收集的渠道

掌握編寫《市場調(diào)研報告》、《產(chǎn)品競爭力報告》的方法和模板

認(rèn)識情報收集的責(zé)任主體在哪里

識別情報收集的對象及針對性的收集方法

課程對象

情報專員、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部、市場推廣部、營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)骨干經(jīng)理等。

課程大綱

1綜述：市場情報概述

1.1市場情報的定義

1.2市場情報的內(nèi)容

1.3情報的定義、范圍

1.4情報工作的目的和意義

1.5競爭情報的概念

1.5.1競爭情報的概念

1.5.2競爭情報的來源

1.5.3競爭情報的特點

1.6情報與市場信息的區(qū)別

1.6.1競爭情報與信息比較

1.6.2競爭情報不同于工業(yè)間諜

1.6.3競爭情報與市場調(diào)查的差異

1.6.4競爭情報分析要完成的任務(wù)

1.6.5競爭情報的價值給到誰？

1.7示例：競爭對手信息表

1.8不同層次對競爭分析的不同需要

1.9不同層次對情報的不同需要

1.10課堂討論（一）

2市場情報收集與分析

2.1市場調(diào)研工作開展的工具與方法

2.1.1企業(yè)最常用的市場分析方法

2.1.2如何制定市場調(diào)研計劃

2.1.3細(xì)分市場的方法

2.1.4$APPEALS需求分析工具

2.1.5市場地圖法

2.1.6信息搜索法

2.1.7客戶訪談及拜訪

2.1.8行業(yè)交流

2.1.9競爭對手剪影

2.1.10競爭簡況矩陣

2.1.11波特模型分析

2.1.12商業(yè)情報的鑒別與評價

2.2商業(yè)情報收集收集的對象與特點

2.2.1商業(yè)情報的來源

2.2.2獲取商業(yè)情報的方法和一般過程

2.2.3信息分析方法

2.2.4競爭者/消費(fèi)者/供應(yīng)商/投資者情報搜集

2.2.5政府/行業(yè)/企業(yè)內(nèi)部情報收集

2.2.6消費(fèi)者情報收集

消費(fèi)者情報的收集內(nèi)容

消費(fèi)者6W+1H

消費(fèi)者購買行為模式 7O’s問題

馬斯洛的需要層次論

客戶分類方法

客戶個人信息收集

客戶基本信息收集

不同客戶的情報收集工作量對比

2.2.7灰色情報的收集方式與途徑

2.2.8商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

2.2.9商業(yè)間諜的四個伎倆

2.2.10商業(yè)競爭情報的灰色性

2.2.11商業(yè)競爭情報的灰色性

2.2.12國外情報機(jī)構(gòu)制定的信息快速評級表

2.2.13商業(yè)情報的來源

2.2.14美國企業(yè)獲取情報的基本手段

2.2.15課堂討論（二）：

2.3案例分享

2.4課堂討論（三）

3競爭對手分析

3.1競爭對手的含義與類型

3.1.1競爭對手的含義

3.1.2競爭對手的類型

3.1.3競爭對手在哪里？

3.2競爭對手的識別與確認(rèn)

3.2.1從行業(yè)角度識別競爭對手

3.2.2從市場角度識別競爭對手

3.2.3競爭對手分析的內(nèi)容

3.3競爭對手情報收集

3.3.1競爭對手的情報搜集

3.3.2競爭對手的信息來源

3.3.3競爭情報渠道來源示意圖

3.3.4競爭情報的來源

3.3.5競爭對手基本情報調(diào)查表

3.3.6競爭對手基本情報

3.3.7競爭對手的市場占有率

3.3.8競爭對手的銷售策略

3.3.9競爭對手的其他情況

3.4競爭對手分析的方法

3.4.1分析競爭對手的目標(biāo)

3.4.2競爭對手的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)

3.4.3評估競爭對手的反應(yīng)模式

3.4.4分析的通用方法

定性分析和定量分析

如何確定競爭對手

如何規(guī)劃分析內(nèi)容

如何進(jìn)行信息搜集

如何進(jìn)行信息加工

如何進(jìn)行情報分析

如何撰寫報告

3.5競爭情報系統(tǒng)介紹

3.5.1國內(nèi)CI軟件的發(fā)展?fàn)顩r及面臨的問題

3.5.2國內(nèi)外CI軟件的發(fā)展趨勢分析

3.5.33CI軟件中的關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用

3.6課堂討論（四）

4市場Marketing需求內(nèi)部管理

4.1市場需求分發(fā)的角色及職責(zé)

4.2市場需求分發(fā)的四條路徑

4.2.1分發(fā)至公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃(CBP&PLBP)

4.2.2分發(fā)至產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（Roadmap）

4.2.3分發(fā)至項目任務(wù)書（Charter）

4.2.4分發(fā)至正在進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)項目

4.3公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃如何接受和決策需求

4.4產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃如何接受和決策需求

4.5項目任務(wù)書如何接受和決策需求

4.6正在進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)項目如何接受和決策需求

5產(chǎn)品需求管理

5.1產(chǎn)品包需求分析過程

5.1.1將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求

5.1.2關(guān)注內(nèi)部需求

5.1.3形成產(chǎn)品包需求文檔

5.1.4演練：定義某產(chǎn)品包的功能需求

5.2產(chǎn)品包需求與產(chǎn)品概念的開發(fā)、選擇

5.3從產(chǎn)品包需求到設(shè)計需求的分析方法

5.4設(shè)計需求分解和分配的過程

5.5功能架構(gòu)分析、系統(tǒng)架構(gòu)（物理架構(gòu)）分析與設(shè)計綜合

5.6設(shè)計需求分解為系統(tǒng)/子系統(tǒng)設(shè)計規(guī)格

5.7設(shè)計規(guī)格分配為模塊需求規(guī)格

5.8演練：請針對某類產(chǎn)品的客戶面臨的一個問題，分析和提出產(chǎn)品特性、包需求、設(shè)計需求、設(shè)計規(guī)格。

6情報與需求分析工作開展的組織與流程

6.1情報管理的通用組織架構(gòu)

6.2情報管理的角色

6.3情報管理中的職責(zé)與分工

6.4情報工作的管理流程

6.5產(chǎn)品經(jīng)理在情報管理工作的重要性

7如何編寫報告及實用案例討論（案例）

7.1如何編寫《競爭情報分析報告》

7.2如何編寫《產(chǎn)品競爭力分析報告》

7.3如何編寫一份完整的《市場調(diào)研報告》

7.4其他模板分享與交流

秦老師

專業(yè)背景：

十多年產(chǎn)品開發(fā)管理實踐，在Samsung、中電集團(tuán)、研祥等公司工作期間，從一線的研發(fā)工程師做起，做到項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品管理部總監(jiān)等職位。作為設(shè)計工程師，曾主導(dǎo)開發(fā)完成國內(nèi)首款光纖速度傳感設(shè)備，技術(shù)等級被國家鑒定為“填補(bǔ)國內(nèi)空白”。后來作為公司最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，帶領(lǐng)開發(fā)團(tuán)隊完成了國內(nèi)首款醫(yī)療平板電腦、及車載平板電腦的開發(fā)與市場推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國際IDF設(shè)計金獎”。

離開企業(yè)后專職從事產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢工作，目前仍然在2家國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)擔(dān)任公司管理顧問。在集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃（MM）、研發(fā)項目管理、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)、矩陣式研發(fā)管理變革、E2E產(chǎn)品開發(fā)流程、PDT跨部門作運(yùn)、項目經(jīng)理魔鬼訓(xùn)練培養(yǎng)、矩陣研發(fā)績效管理等方面，具有很強(qiáng)的管理經(jīng)驗，咨詢客戶和學(xué)員對其實用的案例教學(xué)模式十分受益。

業(yè)務(wù)擅長：

1.矩陣式研發(fā)管理變革，如何調(diào)整組織架構(gòu)、職能再次分工、建立以研發(fā)項目為核心的流程型組織；研發(fā)項目管理的困難處理，項目經(jīng)理的素質(zhì)模型，產(chǎn)品開發(fā)過程中的各種問題處理（市場需求的分類及優(yōu)先級排序、立項評審的關(guān)鍵要素、項目計劃的可操作性、研發(fā)技術(shù)人員的績效評估與激勵、開發(fā)過程中的各種技術(shù)評審、產(chǎn)品的成本監(jiān)控、多項目管理及優(yōu)先級排序、項目的設(shè)計周期、小批量及轉(zhuǎn)量產(chǎn)的關(guān)鍵控制）等。

2.市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃管理，如何理解行業(yè)市場并進(jìn)行市場細(xì)分，再到組合分析和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃；需求的收集、驗證、分解與分配，產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，根據(jù)初步市場需求如何策劃一款全新的產(chǎn)品，如何設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃流程并做產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，競品解剖與分析。

培訓(xùn)經(jīng)驗：

曾為通信、消費(fèi)電子、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)械設(shè)備、能源、化工、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過300多場的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：

方太、中國電子科技集團(tuán)、小米科技、華陽通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長城電源、力同科技、珠海愛普科斯、機(jī)靈電器、浩鑫眾誠等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。

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